24. 10. 2023

Výběr písma pro vaši značku: Jak poznám kvalitní písmo a na co si dát pozor?

Štěpán Landa
LinkedIn
šipka vpravo nahoru
Spoluzakladatel a CEO Semiboldu

Písmo vzniklo a slouží pro přenášení informací. V brand designu ale plní i další funkce. Spoluurčuje tón komunikace a může hrát hlavní roli ve vizuální identitě vaší značky. Pojďme se spolu podívat, co je důležité zvážit při vybírání toho správného písma.

Obecné faktory pro výběr písma

Relevance

Tvůrce písma má samozřejmě jiné priority, když chystá font pro logo firmy, nebo když navrhuje písmo pro odstavce v knížce. Málokteré písmo je pak dostatečně univerzální na to, aby obstálo v celém spektru komunikačních výstupů.

Většině značek proto nestačí jedna rodina písem a zpravidla párují minimálně primární (titulkové~nadpisové) a sekundární (textové~chlebové) písmo.

Pro fonty používané v delších odstavcích na webu nebo v tiskovinách bude důležitá čitelnost a další faktory technického rázu. U nadpisového písma může hrát větší roli estetika a originalita.

Přitom není pravidlem, že značka používá v nadpisech stejné písmo jako v logu. Objektivními důvody jsou vyšší a specifičtější nároky na čitelnost nebo stylizaci písmen v logu a taky obvyklá vyšší trvanlivost loga ve srovnání s ostatními složkami vizuální identity.

Rodina písem
Font je soubor, ve kterém je obsažena jedna verze daného písma. Skupině fontů se stejným stylem, ale různými řezy (tloušťkami) se říká rodina písem.

Písmo musí být především vaše. Při jeho výběru hledejte odpovědi ve strategii vaší značky – především v těch částech manuálu, které se týkají emocí a tonality.

  • Patkové nebo bezpatkové?
  • Tradiční, moderní nebo trendy?
  • Neutrální nebo výrazné?
  • Geometrické nebo hravé?
  • Úderné nebo vřelé?
  • Originální nebo univerzální?
  • Kontrastní nebo perfektně čitelné?

Možná bude volba jednoduchá, když ji opřete o pravidla, která jste si dříve definovali, a znovu si v novém kontextu položíte otázky jako: Kdo jsou vaši zákazníci? Jaké emoce chcete se svou značkou spojovat? Jaké jsou zvyklosti ve vašem odvětví (a nebylo by užitečné z nich vystoupit)?

Kvalita

Vizuálně jednoduchá písma jsou zpravidla čitelnější a tím přispívají k přístupnosti informací pro lidi se zrakovými obtížemi. Když ve svých rozhodnutích nebudete spoléhat na to, že lidi dobře vidí, pomůžete ve vnímání vašeho obsahu i všem ostatním – třeba v nestandardních situacích. Hůře čitelné písmo se může stát úplně nečitelným, když bude velmi malé nebo když vám bude třeba svítit slunce do obrazovky.

Dalším hlediskem pro výběr písma může být množství jeho variant. Standardem je mít k dispozici minimálně tučný řez a kurzívu, ale písmolijny často nabízí mnohem více řezů až do úplných extrémů. Některá písma se umí mezi těmito extrémy měnit plynule – těm se říká variabilní.

Plynule se měnící tloušťka písma

Fonty bývají doplněné dalšími speciálními znaky a funkcemi, které dokážou například spojit písmena „f“ a „i“ do společné ligatury, aby nevznikalo rušivé překrytí znaků, nebo vám umožní přepínat mezi několika variantami jednoho písmene. Designéři, kteří vás budou výběrem písma provázet, pak budou hodnotit i optickou konzistenci znaků a mezer mezi nimi.

Nezapomeňte se zamyslet taky nad tím, jakými jazyky mluví vaši zákazníci. Každý font totiž pokrývá jiné spektrum znaků. Pravděpodobně potřebujete háčky a čárky, ale nebudete za pár let používat skandinávskou diakritiku nebo třeba cyrilici?

Ukázka chybějící diakritiky v

I když se s výběrem kvalitního písma nejspíš budete muset opřít o odborníky, můžete snížit míru nejistoty tím, že si písmo vyzkoušíte. Vyberte touchpointy, které jsou pro vaši značku nejdůležitější, a zkuste v nich písmo použít. Otestujte ho na webu i v tisku. Použijte reálné texty. Možná až překvapivě často narazíte na problémy s čitelností, chybějící znaky nebo podivně velké mezery. Pokud se vám tomu podařilo vyhnout, nejspíš jste na dobré cestě.

Co je to touchpoint?
Touchpoint je jakékoliv místo, kde se (potenicální) zákazník potkává s vaší značkou (a interaguje s ní).

Cena a licence

V dnešní době existuje slušná škála písem dostupných úplně zdarma. Jejich hlavní nevýhoda je celkem jasná – ty kvalitní nejspíš použije ve své komunikaci kromě vás i spousta dalších firem. Nehledě na to, jestli se rozhodnete jít touto cestou, nebo budete do písma investovat, dejte si pozor, abyste nekupovali zajíce v pytli.

Ještě před rozšířením internetu, a v jeho počátcích, se k písmu přistupovalo více jako k softwaru. Jediná možnost škálování licencí byla podle počtu výtisků (a některé písmolijny si tento přístup zachovaly i dnes).

Jakmile programovací jazyky a prohlížeče umožnily designérům přidávat na webové stránky více než jen pár výchozích systémových fontů, začali tvůrci písem pracovat na tom, aby byly jejich produkty kvalitně připravené pro nová média. A logicky si za to chtěli nechat zaplatit.

Zároveň se chtějí chránit proti situacím, kdy přidaná hodnota autorského díla významně převyšuje cenu, za kterou bylo pořízeno. Ve zkratce, aby si například Adidas nemohl koupit písmo za 100 dolarů a tisknout ho na oblečení distribuované po celém světě.

Písmo zdarma

Některé písmolijny doplňují svá portfolia placených fontů písmy, která jsou k dispozici zdarma. V tomto případě se však můžete často setkat s fonty, které jsou legálně použitelné pouze pro osobní (nekomerční) účely.

Písmolijna (type foundry) je firma zabývající se tvorbou písma. Tento název se zachoval z doby, kdy se písmo tvořilo odléváním kovu.

Dnešnímu trhu s fonty dostupnými zdarma už řadu let vládnou Google Fonts. Narozdíl od starších webů, na kterých bylo možné fonty zdarma stahovat, prochází písma nabízená Googlem (alespoň nějakým) kvalitativním filtrem a jejich tvůrci dostali (alespoň něco) zaplaceno za jejich uvolnění.

Google Fonts vznikly primárně jako katalog webfontů a nabízí (nebo spíš nutí) možnost vygenerovat kód a písmo okamžitě využít na svém webu.

[.c-highlighted]⚠️
Když písmo stáhnete a nahrajete na vlastní hosting, můžete dosáhnout lepších výsledků v rychlosti načítání, pokud si z něj necháte odstranit znaky, které nepotřebujete (tzv. subsetting). U těch nejrozšířenějších písem se naopak může vyplatit využít rychlost a stabilitu Google serverů, protože prohlížeč zareaguje rychleji, když už font potkal na jiném webu (díky tzv. cachingu).[.c-highlighted]

Písma dostupná ke stažení na Google Fonts jsou většinou – ale ne vždy – publikována pod SIL Open Font License, která je velmi benevolentní a umožňuje do fontů zasahovat a dokonce je dále publikovat v upravené formě. Pokud se tedy zamilujete do některého Google fontu, ale zjistíte, že má své mouchy, můžete si je nechat opravit. Nebo si můžete písmo nechat pozměnit – a ozvláštnit ho tak o jedinečné prvky, ačkoliv pochází z volně dostupného zdroje.

Ukázka námi upraveného písma Instrument Sans
Takto jsme upravili písmo Instrument Sans pro potřeby pražského planetária. Vyměnili jsme hranaté tečky za kulaté, změnili variantu písmene „a“ a opravili nedostatky v české diakritice a kerningu.

Zajímavými alternativami sdružujícími zdarma dostupné fonty se zdají být také Free Fonts by Awwwards nebo Free Faces, ale ty se zaměřují spíše na trendová kreativní písma a na kvalitní písmo vhodné pro širokou škálu použití v nich narazíte zřídka.

Pronajaté písmo

Na pomezí mezi volně dostupnými a placenými jsou písma nabízená firmou Adobe. K jejich databázi mají designéři přístup v rámci předplatného svých nástrojů (jako např. Photoshop) a můžou je používat i ke komerčním účelům.

Na web se Adobe Fonts vkládají stejně jako Google Fonts, ale liší se jejich stahování do počítače. Písma se synchronizují přes aplikaci Adobe a jsou tak přímo vázaná na daný uživatelský účet. Ve chvíli, kdy je předplatné ukončeno, nebo se třeba Adobe rozhodne písmo ze své databáze odstranit, ztratí designér možnost písmo dál používat.

Adobe Fonts tak můžou sloužit jako katalog, ale pokud si v něm vyberete písmo, doporučil bych vám dohledat tvůrce a fonty od nich koupit napřímo. Mimo jiné tak k autorům doputuje větší část ceny, než když například nakoupíte na jednom z velkých online tržišť.

Koupené (tzv. retailové) písmo

Jak fungují licence u placených písem?

Některé písmolijny se snaží o maximální zjednodušení licenčních podmínek, některé vám naopak zamotají hlavu. Nad rámec rozdělení na základní a webové licence najdete v podmínkách řady písmolijen další specifika. Po vyplnění všech detailů nákupu se tak výsledná cena může řádově lišit od té propagované.

S čím vším se můžete při nákupu písma setkat?

  • Desktop: Základní licence, jejíž cenu určuje počet počítačů, na které budete písmo instalovat. Ještě pár let zpátky se dalo spolehnout, že pokryje většinu možných využití písma kromě webových stránek. Dnes si pečlivě přečtěte další body tohoto seznamu.
  • Web: Cena je daná návštěvností, většinou v jednotkách MUV (monthly unique visitors ~ počet návštěvníků za měsíc) nebo MPV (monthly page views ~ počet zobrazení za měsíc).
    [.c-highlighted]⚠️
    Většina písmolijen vyžaduje samostatnou licenci pro každou doménu. Některé dokonce namísto jednorázového nákupu prodávají roční pronájem.[.c-highlighted]
  • Logo: Někteří tvůrci zpoplatňují zvlášť použití písma v logu. Pokud s písmem v logu počítáte a nepotkáte tuto možnost během nákupního procesu, čtěte o to pozorněji celou licenci.
  • App: Pokud chcete použít písmo v mobilní aplikaci, budou někteří tvůrci cenu škálovat podle počtu aplikací a někteří podle počtu aktivních uživatelů.
  • Online ads: Často se můžete setkat se zpoplatněním použití písma v online reklamě. Čím dál častěji ale tvůrci účtují zvlášť běžné použití na sociálních sítích a cenu určují počtem sledujících.
  • Video, motion nebo broadcast: Některé písmolijny účtují zvlášť použití v animacích, videích, filmech nebo v televizi.
  • ePub: Občas se už při nákupu setkáte s možností koupit licence pro použití v e-knihách.

Někteří tvůrci považují za standard kombinaci několika médií a zahrnují je do výchozí ceny. Někteří mají naopak nákupní proces rovnou rozdělený na spoustu políček. A některým musíte poslat žádost o cenovou nabídku, jakmile chcete písmo použít jinde než na plakátě v kanceláři :)

Až v textu licence se většinou schovává merchandising. Zvláštní licenci si budete muset pravděpodobně vyžádat, pokud chcete písmo použít v materiálech, které dále prodáváte (například na oblečení). Někdy není součástí základní licence dokonce ani použití v outdoorové reklamě a setkali jsme se i s omezením použití písma v politickém nebo náboženském kontextu.

Já osobně bych ve většině případů doporučil vybírat písma s co nejjednodušší strukturou licence, která poskytuje co nejširší spektrum možných použití. Přece nechcete pokaždé, když vaše firma udělá krok dopředu, kontrolovat, jestli náhodou nepřekročila hranici licence písma.

[.c-highlighted]⚠️
Protože si každý tvůrce může stanovit vlastní podmínky, rozhodně si přečtěte celou licenci. Možná vás překvapí, co všechno nesmíte.[.c-highlighted]

Písmolijny nemají šanci výše zmíněné faktory systematicky kontrolovat*, a tak některé z nich nabízí možnost toto detailní nastavení přeskočit a koupit tzv. Enterprise licenci. Její cenu pak odvozují podle počtu zaměstnanců a kladou menší důraz na to, kolik lidí s ním bude pracovat a kde všude ho firma použije.

[.c-highlighted]* Přítomnost písma na webu zjistitelná je a existují firmy, které se specializují na vyhledávání nelegálně použitých fontů na webových stránkách.[.c-highlighted]

Písmo vytvořené na míru

Pokud je pro vás stěžejní originalita a jedinečnost písma, protože mu chcete dát v identitě vaší značky velkou váhu, může pro vás písmolijna vytvořit font úplně na míru.

Kolik stojí písmo na míru

Pokud své značce chcete dopřát vlastní písmo, může jeho cena klidně převýšit cenu designu vizuální identity. Vytvořit kvalitní písmo je totiž práce na několik měsíců. Písmolijna si zpravidla nechá zaplatit za práci samotnou (respektive za to, že bude ve své práci reagovat na konkrétní zadání) a navíc s vámi bude vyjednávat o licenčních podmínkách.

Zásadní rozdíl je v exkluzivitě. Pokud na ní nebudete trvat, může tvůrce písmo dál prodávat a tím se mu časová investice v budoucnu (snad) vrátí. Pokud ale vyžadujete, aby písmo nemohl používat nikdo jiný, bude se rozpočet na samotnou licenci určitě pohybovat ve statisících korun. Velkou roli bude hrát počet let, na které chcete výhradní licenci zafixovat.

Levnější alternativou písma vytvořeného zcela na míru může být částečně upravené písmo. Toto téma už jsem nakousl u volně dostupných písem, ale písmolijny jsou často ochotné upravit písmo, které sami prodávají (nebo mají v šuplíku). Díky tomu se můžete dostat k zajímavému kompromisu v podobě fontu, který sice vychází z už existujícího písma, obsahuje ale originální prvky specifické pouze pro vaši značku.

Úprava písma přímo od tvůrce může být atraktivní i ve chvíli, kdy chcete písmo použít v logu. Písmař totiž dokáže přizpůsobit konkrétní skupinu znaků tak, aby fungovala co nejlépe v daném slově.

Ukázka na míru vytvořeného písma v žižkovském domu Radost
Podívejte se, jak jsme spolu s KOMETA Typefaces vdechli novou tvář žižkovskému Domu Radost na míru vytvořeným písmem.

Nebojte se zeptat

Brzká investice do kvalitního písma vám může ušetřit čas i peníze později. Pokud však máte svázané ruce rozpočtem, snažte se snížit riziko přešlapu tím, že písmo důkladně prodiskutujete se svými designéry nebo přímo s autory. Česká republika je plná písmolijen s moderním přístupem, které jsou úspěšné a respektované i ve světě.

Autor

Štěpán Landa
Spoluzakladatel a CEO Semiboldu
LinkedIn