Copywriting
Copywriting (reklamní psaní) je řemeslo tvorby přesvědčivých textů pro marketing a reklamu. Zahrnuje nadpisy, texty landing pages, popisy produktů, výzvy k akci (CTA) i předměty e-mailů. Na rozdíl od běžného psaní má copywriting vždy konkrétní měřitelný cíl – přimět čtenáře k akci, ať už jde o kliknutí, registraci nebo nákup.
Copywriting přímo ovlivňuje konverze a obchodní výsledky. Kvalita textu je jedním z nejsnáze měřitelných faktorů úspěchu webu:
- Jednodušší text konvertuje výrazně lépe. Unbounce ve svém Conversion Benchmark Reportu (analýza 41 000 landing pages a 464 milionů návštěvníků) zjistil, že stránky psané na úrovni 5.–7. třídy konvertují na 11,1 % – to je o 56 % více než stránky na úrovni 8.–9. třídy (Unbounce – Conversion Benchmark Report, 2024)
- 79 % uživatelů text na webu pouze skenuje. Nielsen Norman Group v eye-trackinkovém výzkumu (3 studie za 13 let, přes 500 účastníků, 750+ hodin testování) prokázala, že uživatelé čtou v tzv. F-vzoru. Text přizpůsobený skanování zvýšil měřitelnou použitelnost o 124 % (NNGroup – How to Write for the Web)
- Personalizované CTA konvertují o 202 % lépe než generické verze. HubSpot analyzoval přes 330 000 CTA za šest měsíců a zjistil, že texty přizpůsobené chování návštěvníka dosahují konverzních poměrů 25–45 % (HubSpot – Personalized CTAs Research, 2024)
- Čitelnost e-mailů rozhoduje o odpovědích. Studie Boomerang analyzující 40 milionů e-mailů ukázala, že e-maily psané na úrovni 3. třídy dosáhly 53% míry odpovědí – o 36 % více než e-maily na vysokoškolské úrovni (Boomerang – Email Response Research, 2016)
Časté dotazy
Jaký je rozdíl mezi copywritingem a content marketingem?
Copywriting je zaměřený na přímou akci – kliknutí, nákup, registraci. Content marketing (články, podcasty, videa) buduje důvěru a povědomí dlouhodobě. V praxi se prolínají: i blogový článek potřebuje přesvědčivý nadpis a CTA. Unbounce data ukazují, že optimální délka textu landing page je 250–725 slov s konverzním mediánem 3,8 % (Unbounce – Conversion Benchmark Report, 2024).
Jak psát texty pro web, aby fungovaly?
Výzkum NNGroup jednoznačně ukazuje: pište stručně, čleňte text s jednou myšlenkou na odstavec, začínejte závěrem (obrácená pyramida) a zvýrazňujte klíčová slova. Kombinace stručného, skenovatelného a věcného textu zvýšila použitelnost o 124 % oproti reklamnímu stylu (NNGroup – How Users Read on the Web).
Záleží u e-mailů na předmětu?
Zásadně. Analýza Boomerang (40 milionů e-mailů) prokázala, že předměty o 3–4 slovech dosahují nejvyšších otevření. Personalizované předměty pak podle HubSpot zvyšují open rate minimálně o 26 %. Platí stejný princip jako u webového copy – jednoduchý jazyk a konkrétní přínos pro čtenáře vedou k lepším výsledkům.
Zdroje:
- Unbounce – Conversion Benchmark Report (2024) – analýza 41 000 landing pages, 464M návštěvníků, vliv čitelnosti a délky textu na konverze
- NNGroup – How to Write for the Web (1997) – studie 51 účastníků testujících 5 verzí webu
- NNGroup – How People Read Online (2020) – 3 eye-trackové studie, 500+ účastníků
- HubSpot – Personalized CTAs Research (2024) – analýza 330 000+ CTA za 6 měsíců
- Boomerang – Email Response Research (2016) – analýza 40 milionů e-mailů
%201.webp)