Tone of voice
Tone of voice (tón komunikace značky) je konzistentní způsob, jakým se značka vyjařuje prostřednictvím slov – ať už na webu, v e-mailech, na sociálních sítích nebo v tištěných materiálech. Nejde o to, co značka říká, ale jak to říká: formálně či neformálně, vážně či s humorem, odborně či jednoduše. Tone of voice je nedílnou součástí brand identity a pomáhá odlišit značku od konkurence.
Způsob, jakým značka komunikuje, má měřitelný dopad na důvěru zákazníků a obchodní výsledky:
- Tone of voice ovlivňuje vnímání značky: Nielsen Norman Group ve dvoudílné studii (kvantitativní průzkum se 100 respondenty) prokázala, že tón komunikace má měřitelný vliv na vnímanou přátelskost, důvěryhodnost i celkovou přitažlivost značky. 52 % variability v přitažlivosti značky je vysvětleno právě důvěryhodností (NNGroup – The Impact of Tone of Voice on Users’ Brand Perception, 2016)
- Konzistence brandingu zvyšuje tržby až o 33 %: Studie Lucidpress/Marq (průzkum 200+ organizací, 2019) zjistila, že firmy s konzistentní prezentací značky – včetně tone of voice – dosahují o 23–33 % vyšších tržeb. Dvě třetiny firem, které zavedly programy konzistence značky, zaznamenaly dvouciferný růst příjmů (Lucidpress/Marq – State of Brand Consistency Report, 2019)
- Autenticita je klíčová pro důvěru: Edelman Trust Barometer (32 000+ respondentů, 28 zemí, 2024) ukazuje, že 73 % lidí více důvěřuje značkám, které autenticky reflektují současnou kulturu (Edelman – Trust Barometer Special Report: Brand Trust, 2024)
- Konzistentní hlas buduje vztah na sociálních sítích: Sprout Social Index (4 044 spotřebitelů, 900 social media specialistů, 2024) odhalil, že 65 % spotřebitelů se cítí více propojeno se značkami, které mají konzistentní přítomnost na sociálních sítích (Sprout Social – 2025 Index)
Časté dotazy
Jak definovat tone of voice pro svou značku?
NNGroup identifikovala čtyři klíčové dimenze, které tvoří tón komunikace: míra humoru (vážný vs. zábavný), formalita (formální vs. neformální), respekt (uctivý vs. provokativní) a nadšení (věcný vs. entuziastický). Vhodnou kombinací těchto dimenzí vzniká jedinečný hlas značky (NNGroup – The Four Dimensions of Tone of Voice, 2016).
Musí být tone of voice všude stejný?
Základní charakter značky by měl zůstat konzistentní, ale intenzita se může přizpůsobit kontextu. Například chybové hlášení na webu bude věcnější než příspěvek na sociálních sítích. Studie Lucidpress/Marq ukazuje, že 81 % firem stále bojuje s nekonzistentním obsahem – a právě tato nekonzistence oslabuje důvěru a rozpoznatelnost značky.
Jaký je rozdíl mezi tone of voice a copywritingem?
Tone of voice je strategický rámec – definuje jak značka mluví. Copywriting je řemeslo psaní konkrétních textů v rámci tohoto rámce. Tone of voice je tedy pravidlo, copywriting jeho aplikace. Podle Sprout Social autenticita a konzistence hlasu patří mezi hlavní faktory, proč spotřebitelé značku sledují a důvěřují jí.
Zdroje:
- NNGroup – The Impact of Tone of Voice on Users’ Brand Perception (2016) – dvoudílná studie, kvantitativní průzkum 100 respondentů
- NNGroup – The Four Dimensions of Tone of Voice (2016) – výzkumný framework čtyř dimenzí tónu komunikace
- Lucidpress/Marq – State of Brand Consistency Report (2019) – průzkum 200+ organizací, vliv konzistence na tržby
- Edelman – Trust Barometer Special Report: Brand Trust (2024) – 32 000+ respondentů, 28 zemí
- Sprout Social – 2025 Index (2024) – průzkum 4 044 spotřebitelů a 900 specialistů
%201.webp)