Rebranding
Rebranding (změna značky) je strategický proces přeměny firemní image organizace – od vizuální identity přes positioning až po komunikaci. Může být částečný (vizuální refresh loga, barev či typografie) nebo kompletní (nový název, mise, cílová skupina i vizuální styl). K rebrandingu nejčastěji vede fúze firem, změna trhu, zastaralá image nebo potřeba oslovit nové publikum.
Rebranding je zásadní strategické rozhodnutí s měřitelným dopadem na tržby, důvěru zákazníků i hodnotu firmy. Data ukazují, proč se vyplatí k němu přistupovat s rozvahou:
- Konzistence značky zvyšuje tržby až o 33 %. Studie Lucidpress (nyní Marq) z roku 2019, která analyzovala přes 200 organizací napříč odvětvími, zjistila, že firmy s konzistentní prezentací značky dosahují až o třetinu vyšších příjmů (Lucidpress/Marq – State of Brand Consistency, 2019 a 2021)
- Silné značky mají vyšší marže: analýza McKinsey zahrnující 90 firem v šesti sektorech prokázala, že B2B firmy s vnímáním silné značky dosahují EBIT marže 13 %, zatímco firmy se slabou značkou pouze 6 % – rozdíl přes 100 % (McKinsey – B2B Business Branding)
- 82 % marketérů se během kariéry podílelo na rebrandingu a průměrný proces trvá 7 měsíců při nutnosti aktualizovat v průměru 215 brand materiálů. Nejčastějším důvodem je aktualizace vizuální identity (57 %) a repositioning na trhu (45 %) (Bynder – Rebranding Study, 2023)
- Nepovedený rebranding stojí miliony: Tropicana v roce 2009 změnila obal svého vlašťkového produktu – odstranila ikonický pomeranč s brčkem. Zákazníci produkt přestali poznávat a prodeje klesly o 20 %, což znamenalo ztrátu přes 30 milionů dolarů za pouhých 30 dní (SmashBrand – Tropicana Rebrand Case Study)
Časté dotazy
Kdy je správný čas na rebranding?
K rebrandingu typicky dochází každých 7–10 let, s drobnějšími úpravami mezi tím (průzkum Bynder, 2023, 1 002 respondentů). Hlavní spouštěče jsou fúze nebo akvizice, vstup na nový trh, zastaralá vizuální identita a negativní vnímání značky – to jako důvod uvedlo 26 % marketérů. Klíčové je nepodcenit výzkum a testování s cílovou skupinou.
Jaký je rozdíl mezi rebrandingem a brand refreshem?
Brand refresh je evoluce – aktualizace loga, barev nebo typografie při zachování jádra značky. Rebranding je revoluce – zásadní změna positioningu, komunikace, někdy i názvu firmy. Příkladem úspěšného rebrandingu je Airbnb, které v roce 2014 investovalo přibližně 1,5 milionu dolarů do kompletní přeměny identity s novým logem Belo a misí „Belong Anywhere“ (Brandsonify – Airbnb Rebrand Case Study).
Jak minimalizovat riziko neúspěšného rebrandingu?
Podle dat Bynder je nejtěžší částí rebrandingu aktualizace online materiálů. Před spuštěním je proto nutné zmapovat všechny touchpointy značky (průměrně 215 materiálů), provést kvalitativní výzkum se zákazníky a naplánovat postupný rollout. Firmy, které přeskočí testování a změní příliš mnoho najednou – jako Tropicana – riskují ztrátu rozpoznatelnosti a důvěry zákazníků.
Zdroje:
- Bynder – Rebranding Study (2023) – průzkum 1 002 marketérů, statistiky délky, rozsahu a důvodů rebrandingu
- Lucidpress/Marq – State of Brand Consistency (2019, 2021) – analýza 200+ organizací, vliv konzistence značky na tržby
- McKinsey – B2B Business Branding – analýza 90 firem v 6 sektorech
- SmashBrand – Tropicana Rebrand Case Study – případová studie neúspěšného rebrandingu
- Brandsonify – Airbnb Rebrand Case Study – případová studie úspěšného rebrandingu Airbnb 2014
%201.webp)