Persony
Persony (anglicky personas) jsou fiktivní, ale datově podložené reprezentace klíčových skupin uživatelů produktu nebo služby. Vznikají na základě uživatelského výzkumu – rozhovorů, průzkumů a analýzy dat – a zachycují typické cíle, potřeby, chování a frustraci konkrétního segmentu. Pomáhají designérům, vývojářům i stakeholderům přestat navrhovat „pro sebe“ a soustředit se na reálné uživatele.
Persony patří k základním nástrojům uživatelsky orientovaného designu. Jejich dopad na byznys potvrzují rozsáhlé studie:
- Redesign webu s personami přináší až 4× vyšší návratnost investice než redesign bez nich. Forrester Research vytvořil ROI model na základě dat z reálných redesignů a prokázal, že persony použité při designových rozhodnutích dramaticky zvyšují efektivitu celého projektu (Forrester – The ROI of Personas)
- Persona-driven marketing zvýšil tržby o 171 % a dobu návštěvy o 900 %. Případová studie MarketingSherpa (2013) sledovala firmu NetProspex, která přestavběla web podle person a cílila obsah na konkrétní segmenty. Výsledkem byl také 111% nárůst open rate e-mailů a 100% nárůst návštěvnosti stránek (MarketingSherpa – NetProspex Persona Marketing Case Study)
- Firmy s nejlepšími designovými praktikami rostou 2× rychleji. McKinsey analyzoval 300 veřejně obchodovaných firem za 5 let, shromáždil přes 2 miliony finančních datových bodů. Firmy v horním kvartilu McKinsey Design Indexu dosáhly o 32 % vyššího růstu tržeb a o 56 % vyšších celkových výnosů pro akcionáře (McKinsey – The Business Value of Design, 2018)
- Pravidelná aktualizace person koreluje s vyšším hodnocením jejich dopadu na produkt. NNGroup provedla průzkum mezi 156 UX profesionály a zjistila, že 46 % aktualizuje persony každých 1–4 roky, 28 % čtvrtletně nebo častěji a 26 % až po 5 letech či vůbec (NNGroup – Revising Personas)
Časté dotazy
Kolik person je potřeba vytvořit?
NNGroup doporučuje vytvořit 3–5 person pro jeden produkt. Klíčové je, aby každá persona reprezentovala odlišný segment uživatelů s unikátními cíli a chováním. Příliš mnoho person oslabuje jejich zapamatovatelnost – právě konkrétnost a omezenost je to, co persony činí užitečnějšími než abstraktní tržní segmenty (NNGroup – Personas Make Users Memorable).
Jaký je rozdíl mezi personou a cílovou skupinou?
Cílová skupina je demografický popis (např. „muži 25–35 let, Praha“). Persona jde hlouběji – popisuje konkrétní motivace, cíle, frustraci a chování. Podle NNGroup fungují persony lépe pro designová rozhodnutí, protože lidský mozek reaguje silněji na konkrétní příběh než na statistická data (NNGroup – Personas Make Users Memorable).
Proč persony někdy nefungují?
NNGroup identifikovala tři hlavní důvody selhání person: chybějící zapojení stakeholderů do výzkumu (ti pak personám nevěří), špatně zvolený rozsah (persona vytvořená pro jiný účel) a zastarání dat. Řešením je zapojit stakeholdery přímo do výzkumných sessions, vytvářet persony pro konkrétní projekt a pravidelně je revidovat (NNGroup – Why Personas Fail).
Zdroje:
- Forrester – The ROI of Personas – ROI model redesignů s personami vs. bez nich, až 4× vyšší návratnost
- MarketingSherpa – NetProspex Persona Marketing Case Study (2013) – případová studie persona-driven redesignu, 171% nárůst tržeb
- McKinsey – The Business Value of Design (2018) – pětiletá studie 300 firem, 2M+ finančních datových bodů
- NNGroup – Personas Make Users Memorable – evidence-based přehled tvorby a využití person
- NNGroup – Why Personas Fail – analýza nejčastějších příčin selhání person
- NNGroup – Revising Personas – průzkum 156 UX profesionálů o frekvenci aktualizace
%201.webp)