Uživatelská cesta
Uživatelská cesta (customer journey) je vizualizace kompletní zkušenosti, kterou uživatel prochází při interakci s produktem nebo službou – od prvního kontaktu přes rozhodování až po konverzi a další fáze vztahu. Zachycuje nejen jednotlivé kroky a body kontaktu (touchpoints), ale také emoce, motivace a překážky, na které uživatel cestou naráží. Výstupem je mapa (journey map), která slouží jako strategický nástroj pro zlepšování zákaznické zkušenosti.
Měření a optimalizace celé uživatelské cesty přináší prokazatelně lepší výsledky než zaměření na izolované body kontaktu:
- Cesta je přesnější než jednotlivé body kontaktu: McKinsey na základě průzkumu 27 000 amerických spotřebitelů ve 14 odvětvích zjistil, že výkon firmy na úrovni celých cest je o 35 % přesnějším prediktorem spokojenosti zákazníků a o 32 % přesnějším prediktorem odchodu zákazníků než výkon na jednotlivých touchpointech (McKinsey – From Touchpoints to Journeys)
- Dopad na tržby a náklady: optimalizace uživatelských cest může zvýšit spokojenost zákazníků o 20 %, zvednout tržby až o 15 % a současně snížit náklady na obsluhu zákazníků až o 20 % (McKinsey – The Three Cs of Customer Satisfaction)
- CX lídři rostou rychleji: analýza Forrester na základě CX Indexu a finančních dat z SEC filings ukázala, že firmy s nejlepší zákaznickou zkušeností překonávají zaostávající konkurenty o 14 procentních bodů v růstu tržeb. Za pětileté období dosáhly CX lídři kumulativního výnosu +22,5 %, zatímco CX zaostávající -46,3 % (Forrester – CX Drives Revenue Growth)
- Sladění týmů: Nielsen Norman Group v průzkumu 300+ UX profesionálů zjistila, že journey mapping nejúspěšněji plní dvě funkce – vzdělávání interních stakeholderů o bolestivých bodech uživatelů a sladění týmů kolem společné vize. 64 % respondentů vytvářelo mapu kolaborativně s týmem, přičemž právě ti reportovali vyšší míru úspěchu (NNGroup – Journey-Mapping Impact, 2022)
Časté dotazy
Jaký je rozdíl mezi uživatelskou cestou a user flow?
Uživatelská cesta (journey map) zachycuje celkovou zkušenost uživatele včetně emocí, motivací a interakcí napříč různými kanály. User flow je technický diagram konkrétních kroků v rámci jednoho rozhraní. McKinsey ve svém výzkumu (27 000 respondentů, 14 odvětví) ukázal, že právě holistický pohled na celou cestu – ne jednotlivé interakce – je o 35 % přesnějším prediktorem spokojenosti zákazníků.
Jak začít s mapováním uživatelské cesty?
Nielsen Norman Group doporučuje dva přístupy: research-first (začít primárním výzkumem s uživateli) nebo assumption-first (začít workshopem s týmem a hypotézami, které se následně ověří). Podle průzkumu NNGroup (259 odpovědí) 56 % praktiků používá digitální nástroje jako Miro nebo Google Sheets a 64 % tvoří mapy kolaborativně s týmem (NNGroup – Journey Mapping in Real Life).
Vyplatí se investice do journey mappingu?
Ano. McKinsey dokumentuje případ firmy, která díky optimalizaci zákaznických cest zlepšila hodnocení spokojenosti z nejhoršího na nejlepší v odvětví, snížila míru odchodu zákazníků o 75 % a během tří let téměř zdvojnásobila tržby – třikrát rychleji než konkurence (McKinsey – Creating Value Through Transforming Customer Journeys).
Zdroje:
- McKinsey – From Touchpoints to Journeys (2016) – průzkum 27 000 spotřebitelů ve 14 odvětvích
- McKinsey – The Three Cs of Customer Satisfaction (2014) – výzkum konzistence zákaznické zkušenosti napříč cestami
- Forrester – CX Leaders Crush Laggards on Revenue Growth – analýza CX Indexu a SEC finančních dat
- NNGroup – Journey-Mapping Impact (2022) – průzkum 300+ UX profesionálů o dopadu journey mappingu
- NNGroup – Journey Mapping in Real Life (2022) – průzkum 259 praktiků o metodách a nástrojích
%201.webp)